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2023年葡萄酒市场年中总结,酒业人卷到内伤

发布时间:2023/11/13

2023年已经过去了一半,酒水市场现况仍然不容乐观。虽然消费者的消费意愿回暖,一定程度上带动了餐饮和酒饮行业数据的增长,但细分到葡萄酒品类中,实际销量并没有明显的上涨。

观察上半年葡萄酒市场,可归纳为以下4点:报复性消费没有到来,葡萄酒整体销量下降;库存积压严重,低端葡萄酒承压;价格战愈演愈烈,白酒价格倒挂以及饮酒态度发生转变,葡萄酒营销更加接地气等。通过多项数据分析,一起来看2023年葡萄酒市场年中总结。

01.

报复性消费没有到来

5月消费增速回落明显

制表:《葡萄酒》杂志

对比2022年全年至2023年第一季度的城镇储户投资意愿可看出来,2023年消费者的储蓄意愿降低,消费意愿已经在缓慢提升。另一方面,根据国家统计局数据,自去年12月开始,商品零售和餐饮已经从11月份的负增长回归到正增长。到今年5月份,虽然市场销售延续恢复性增长的趋势,但增速回落明显,相比4月回落5.7个百分点。消费者虽然兜里有钱,也有消费的想法,但是掏钱时更加谨慎,觉得钱捂在兜里总比用出来好。

制表:《葡萄酒》杂志

餐饮行业自今年春节起,一直处于火爆的状态,尤其是以淄博为代表的烧烤烤串,迅速延伸至全国各地区。2023年第一季度,全国餐饮收入同比增长13.9%,烧烤/烤串的增长率大幅度领先,达49.2%。然而,烤串虽然代表着情绪的释放,另一方面也是消费降级的体现。五星级酒店用于商务和宴请的上座率极低,远没有恢复到疫情前的水平。

反映到酒水方面,烧烤带动了啤酒市场,2023年第一季度,多加啤酒企业实现销量正向增长,如燕京啤酒、青岛啤酒和重庆啤酒,销量同比增长率分别达12.8%、11.02%和3.69%。1-4月,国内啤酒累计产量为1141.50万千升,同比增长8.8%,超过2019年的同期水平。

制表:《葡萄酒》杂志

而葡萄酒的数据就不那么乐观,根据5月海关发布的数据,葡萄酒进口数据降幅进一步增大,瓶装酒进口量约1437.8万升,同比下降约34%;进口额约9089.9万美元,同比下滑23.3%。

对于今年上半年的市场消费现况,尤其是5月增速回落方面,壹玖壹玖集团电商公司的董事长郑广先在6月中旬的酒类论坛上表示:“个人认为,消费在5月是遭遇了‘黑五月’,报复性增长并未来临。”他也列出了公司的销售数据:2022年,壹玖壹玖集团的名牌酒销售收入671万,白酒销售收入为6670亿,实现利润上涨接近2200亿。但郑广先表示,这是库存转移的粉饰报表,真实情况并不好。茅台的情况也并不乐观,原来大量的社会资金是用来进行茅台二级市场的存货和倒手,但现在整个以高端的生肖酒为主,价格腰斩。

“报复性消费肯定没有” 来自成都的经销商陈翔(化名)也反映道“现在大家都在等,看国家是否会出刺激政策。据我了解,好多进口商都不做了,小型的经销商也扛不住了,压力太大了。”

02.

库存积压严重

低端价位葡萄酒承压明显

根据IWSR的数据,2019-2022年期间,全球的葡萄酒体量都是持续下滑的状态。其中,2021-2022年间,降幅为5%。而金额方面,仅在2019-2020年间出现过小幅度下滑,2021年的已经回升甚至超过2019年的水平,2021-2022年间,再次上涨1%,总金额实现连续3年的上涨。虽然全球葡萄酒的体量在下滑,但金额却在上涨,消费者已更倾向于趋于饮用中高端价位的葡萄酒,低价位酒款压力只会越来越大。

通过不同价位葡萄酒这两年的数据也可以看出来,2021-2022年,低端及以下价格的葡萄酒体量降幅最大,达6%左右,预计未来五年的年复合增长率也为负值。超高端葡萄酒的体量有2%左右的增长,预计在未来5年,高端及以上价位的静止葡萄酒及起泡酒将会持续增长。

“端午节期间,我们销量不错,现在送礼需求比较多,尤其是团购。”陈翔表示,在价格方面,中高端价位的用酒需求增加,低端便宜的酒相对一般。“经济不好的时候,大家就需要更多的社交活动,用酒也会更多,而且会拿稍微好点的。像是进货价200-300元的葡萄酒,需求量就在增加。”

对于低端酒承压严重,陈翔还补充道:低端酒承压,一方面是由于前几年有不少进口商或经销商压货量大,现在都在做抛货,导致市场上低端酒价格混乱。中高端酒价格能够上涨,并且集中在一部分有实力、有库存的经销商手中,是因为在前两年,好多中高端客户的进口商不进货了,所以就没库存。有库存的,肯定现在就卖得好。如果之前选择压货中高端价格段区间的进口商,现在做得还是不错。但如果是低端酒,因为市场乱,压货多的,反而出不掉或者做得很辛苦。

广州的一位意大利葡萄酒进口商从消费端和供应链端两方面,分析了低端葡萄酒市场变化的原因。就消费端而言,在疫情期间,普通消费者的钱包受损,甚至从有存款变为负债状态,因此现阶段先要还钱、存钱,直到接近原有资产负债表,才敢继续消费。而从供应端而言,疫情前大批外部资金都涌入葡萄酒行业,就算是烟酒店也敢在国外贴牌做一个货柜的入门级别葡萄酒,在2020-2022这3年期间,各渠道都塞满了库存,今年低端酒库存堰塞湖,大家都基于回笼资金,想办法泄洪,但需求端没有起来,导致库存过剩。低端酒受到的影响最严重,中高端产品受影响相对较小。

03.

价格战愈演愈烈

白酒价格倒挂

汇率费用越来越高,是最近酒业人朋友圈里常讨论的话题。笔者的朋友圈,昨天就被这段话刷屏“去年4月,1美元=6.38人民币,今天就变成了7.2人民币,美元汇率上涨13%;去年9月,1欧元=6.8人民币,今天就变成了7.9人民币,汇率上涨16%。”“人民币还是人民币,美元还是美元,欧元也还是欧元,但你想喝的那支酒,成本躺涨啊!”

制表:《葡萄酒》杂志

汇率上涨等各种因素,明显导致瓶装酒进口数据的下滑,根据海关总署在5月发布的“瓶装葡萄酒进口来源地的前十名”名单中,大部分国家的量额都呈下降趋势。其中,位居第一的法国,进口量跌幅最高,高达60%,西班牙葡萄酒的进口量跌幅也接近50%。位居第四位的美国,因为基本盘较小,总体影响并不大。新西兰的量额增长都相当高,猜测是因为进入夏季后,白葡萄酒需求量变大,新西兰的长相思在国内市场一直很受欢迎,有不少酒商在5月已经开始备货,所以量额上涨明显。

但汇率上涨,是否就意味着进口商卖酒时的价格也一定会上涨呢?对此,一位上海的酒商回复道:“我们仓库里就有去年汇率低时进口的葡萄酒,但价格不会因为汇率高就涨的。因为市场行情不好,再涨价更没人买了。如果说市场行情好,那可能还能上涨一点。其实汇率上涨,对于中高端酒,比如批发价100-200元以上的,都没有什么影响,因为利润空间本来就比较大。但是对于低端酒就会影响很大,比如欧盟餐酒。因为利润空间太小,汇率上涨这么多,如果选择现在进货,那批发价只能跟着涨。”话说回来,还是那句话,低端酒越来越不好做。

一方面,葡萄酒的汇率在上涨,而另一方面,价格战也愈演愈烈,99元6瓶的产品,在各个直播间依然层出不穷。在“618”大促期间,天猫平台也依然有29元/瓶的产品。除了OEM的产品价格一再降低外,也有部分名庄酒响应大促优惠政策,将商品降价,以提高销量。

陈翔认为,酒类电商的销量和平台政策有很大关系。平台在活动期间,会要求店铺降价,如果供应商不降价,平台就不会给流量。大促期间,流量几乎能够直接决定销量。但原有产品一旦降价,就会价格倒挂,得罪原有客户。如果上新品,至少需要3-6个月的时间,所以怎么样都会很难做。

不过,价格倒挂最严重的,今年“618”当属白酒。回看各平台战报,白酒的销量都非常高,京东平台“618”第一波开场10分钟,白酒销售额同比增长超7倍,天猫平台白酒同比增长56%,苏宁超市白酒增速最高达到325%……除了茅台以外,大部分白酒品牌价格都向下调整,通过降价来刺激消费者购买。虽然这种方式让销量上涨,但也引起了不少经销商的不满。具体内容可看文章:《白酒价格大面积倒挂,“涨价去库存”也不好使了》

04.

饮酒态度发生改变

葡萄酒营销愈加接地气

受到传统文化的影响,对于不少国人而言,葡萄酒不仅是饮品,也兼具社交属性。然而,随着Z时代逐渐成为消费主力,年轻人群对于酒饮的需求更加多元化,这在推动酒饮市场发展的同时,也给葡萄酒带来了更大的挑战。

图片来源:艾瑞咨询

根据艾瑞咨询发布的《2022年酒精饮料用户洞察报告》,低度酒电商销额增速高于酒类电商的平均复合增长率,其中,个性化调制、甜型风味、刺激性口感特点的酒饮产品更加受欢迎。根据2021Q2-2022Q1酒类电商销售额数据,啤酒的复合增长率最高,达11.8%,葡萄酒最低,仅有1.5%。

在受众人群方面,女性已经成为葡萄酒的重要受众群,针对女性消费者的酒饮,线上销售呈明显上升趋势。在调查中,男性最近一次饮酒类别中,白酒占比最高为70.8%,而女性贼是葡萄酒占比最高,为59.3%。此外,除白酒类别外,女性对于中高端酒饮的价格接受度均高于男性,以葡萄酒为例,高于500元的葡萄酒,女性接受程度为34.2%,而男性则为30.2%。

图片来源:艾瑞咨询

在部分中产消费者的消费降级,以及年轻一代成为酒水消费主力后,各企业在酒水营销思路上就需要不断做出调整。比如,“晚安酒”“小甜水”“低度酒”“低热量酒”这些关键词,几乎都是近年来新出现的营销词汇。消费者的要求越来越高,对价值也有更加苛刻的要求,无论是极致的性价比,还是品牌、产品和场景带来的情绪价值,都是消费者在掏腰包之前,会认真思考与比较的内容。越来越多的葡萄酒品牌已经意识到了这个变化,不再一味地走高端路线,而是真正“下凡”接触到消费者,去做营销。Fendi都和喜茶联名了,还有什么是不可能的呢?

随着过去3年的洗牌,葡萄酒市场已经发生了很大的变化。2023年的上半年已经过去,不少酒商的压力感到越来越大。没有人说得好下半年的市场情况是否能够好转,酒商还是需要做好半年总结与复盘,根据自身的定位,拟定下半年的销售目标与营销策略。

文、编 | Estela